Il n’est qu’à se reférer aux rapports de developpement durable publiés désormais chaque année dans nombre de grands groupes industriels et de services. La notion de responsabilité environnementale et sociétale seraient donc au coeur des nouvelles stratégies de communication des firmes multinationales. Effet de mode ? Vague sans lendemain ? Moyen de se donner bonne conscience à moindre frais ?

Développement durable, commerce équitable, écologie, principe de précaution, traçabilité ; tous ces termes entrent peu à peu dans l’imaginaire commun  de ce qu’il convient désormais d’appeler le consommateur citoyen, mais aussi au sein des gouvernements et des politiques d’entreprise.

 

Certains irréductibles de la lutte contre la mondialisation objecteront par l’affirmative. Mais de Seattle à Porto Allegre et de Davos à Millau, ceux-là même qui rejettent la globalisation économique sont pourtant eux-mêmes au coeur de l’internationalisation des échanges quels qu’ils soient, en l’occurence sociaux ou culturels notamment via le web.

Qu’est-ce qui pousse donc GE à dépenser 1,5 milliard de dollars dans la recherche sur le développement durable et le réchauffement climatique ou BP à se positionner beyond petroleum en développant l’énergie solaire ? Nous gardons tous en mémoire les plages noires de pétrole de Bretagne ou de Galice, les scandales de Nike en Asie concernant le travail des enfants ou les crises alimentaires comme la « vache folle ».

Dans ce contexte, l’objet de la communication institutionnelle developpée par les entreprises en matière sociale ou environnementale n’a pas vocation à assurer le public qu’il n’y aura plus jamais de marée noire ou que nos assiettes seront désormais saines a 100%. Plus que cela, l’objet est d’insister sur les engagements de l’entreprise dans la protection de l’environnement, le respect des droits de l’homme, la responsabilité sociale et la traçabilité financiere.

Ceux qui croient que l’on peut faire de la communication de facade tout en agissant, en fait, a contrario se trompent. Le développement durable n’est pas une mode ou une lubbie de « soixante-huitards attardés ». La France a désormais un ministère de l’écologie et du développement durable, de nombreuses entreprises se sont engagées dans le management responsable peut être, certes, pour répondre à une demande du public mais aussi pour s’affirmer acteurs de ce sustainable development omniprésent à l’heure où le réchauffement de la planete se confirme. La communication institutionnelle à l’inverse d’une communication traditionnelle axée sur les avantages retirés de la consommation d’un produit ou service produit par une entreprise se consacre à l’entreprise elle-même, son histoire, les gens qui la composent, ses valeurs, ses projets. Il ne s’agit pas de « faire croire que » ou de « passer pour » mais d’insister sur le fait que bien que la recherche du profit soit une fin en soi pour l’entreprise, tous les moyens ne sont pas bons pour y arriver. Quand McDonald’s introduit des salades et des fruits dans ses menus ou quand Total construit des éoliennes, personne ne trompe son monde. Hamburgers et pétrole restent pour ces deux entreprises, la principale source de profits et ce pourquoi ils sont connus par le grand public mais comme le résume la campagne de communication de BP sur sa nouvelle identité visuelle, « it’s a start ». Le monde ne s’est pas fait en un jour. La notion de développement durable a été définie en 1972 par la commission Brundtland à Stockholm et le protocole de Kyoto dont l’idée remonte au sommet de la Terre à Rio de Janeiro en 1992 n’est entré en vigueur que cette année et encore des pays commes les Etats-Unis ne l’ont pas ratifié.

Si le développement durable, l’« éthique » en général ne revêtaient pas l’importance qui leur est attribuée aujourd’hui, on serait etonné d’assister a de telles dépenses, en particulier les actionnaires, plus encleins a recevoir des dividendes, après tout le dicton dit que l’argent n’a pas d’odeur. Mais même aujourd’hui, le monde de la finance fait face à la révolution – pour reprendre les mots d’Elisabeth Laville dans L’Entreprise verte – du développement durable. Après le scandale d’Enron, la traçabilité financière est le nouveau leitmotiv des manageurs tandis que de nombreux investisseurs se tournent vers des fonds de placement « éthiques ».

 

Le développement durable est là, les entreprises l’ont bien compris. La traduction francaise de l’anglais sustainable aurait pu être « soutenable » ce qui aurait eu le mérite de montrer qu’il n’y a pas d’autre voie possible, nul n’imaginant un développement « insoutenable ». L’adjectif durable renvoie à l’idee généreuse du développement harmonieux et soucieux des générations futures, mais on peut aussi le voir tel que toute l’idée de développement durable est amenée a être...durable.